如果一个新产品要成功，就需要以正确的市场策略、在正确的时机里推行到正确的市场上去。其中最关键的是以战略竞争优势在相当长的时间内站稳脚跟
新的产品和服务对于维护现有组织结构的健康、提高未来的发展和利润来说，至关重要。然而，在消费类和工业类产品领域内，如果推出新产品，风险率平均在40%左右。（“产品”的意义包括货物和服务）。最近的一份调查报告指出，美国消费类产品领域里，推出新产品的失败率高达95%。在欧洲所有的产品领域里，推出新产品两年内，失败率为90%。（见杂志表一）
如果一个新产品要成功，就需要以正确的市场策略、在正确的时机里推行到正确的市场上去。其中最关键的是以战略竞争优势在相当长的时间内站稳脚跟。为了创造可持续的竞争优势，第一步要考虑三个因素：新产品推出的原因、新产品之所以“新”的延伸意义、机会成本和开发新产品的风险。
企业要清醒地认识到：为什么开发一个新产品、这个新产品对战略布局有何影响？一旦开发新产品的动机清晰了，企业就要在两个层面上评估新产品的“新”，也就是对于市场和对于企业这两个方面来说新在哪里。包括：①世界范围来说都是新产品：突破性的产品，开发出全新的市场，能够改变现有的用户习惯；②新的产品领域：对一个企业来说是新的，但是对于市场来说不新，也就是进入市场的第一次尝试；③对现有产品的补充：现有产品的扩展部分；④
对现有产品的改进：性能和价值的改良；⑤重新定位：针对新的客户需求而推出的产品；⑥降低成本：推出类似的但成本降低的产品。
推出新产品的关键是：争当第一、争当最好。最佳的状态是两者兼而有之，所以企业面临的挑战是加快推出更好的产品。（见杂志表二）
一、市场焦点：确定客户需求和检验新产品的构思
企业首先要明确产品的特点以及对目标客户带来的好处。客户需求有现有的需求和潜在的需求两种。符合前者可以保持现有市场，符合后者能够开辟新的市场。现有需求一般很容易得知，潜在需求是用户没有意识到的或者不愿意表述出来的，例如用户对于索尼随身听看不出有什么用，直到它进入市场并带动市场发展后才领略它的好处。用传统的调查办法是无法了解到潜在市场的。
用户说不出自己的潜在需求，最好的办法是用模型或模拟的手段展示产品性能。在这一点上来说，制定战略性的市场推动策略是创造世界性新产品的好办法。
二、开发战略：创造可持续性的竞争优势
搞清楚客户需求和目标市场后，下一步就是设计产品（牢记目标客户）。这一点重要的是深入了解客户价值的概念。客户价值是感性的、多角度的、前后一致的。客户会从经济的角度、功能的角度和心理获益的角度比较新产品和其它可选择的产品，作出最终选择。
经济的角度：客户会自发地在商品的质量和价格因素上作权衡比较。
技术／功能的角度：从产品的特点和操作上可以了解产品的功能。客户也许会因为一样产品有着最成熟的一套技术特点而选择它。
心理因素的角度：心理因素往往由看不见的服务、品牌、信任感、关系和信誉组成。客户通过追求最大的满足感而产生心理愉悦。为了创造可持续性的差别，关键是要在价格和功能价值之外找出能够打动人心的价值。
当初丰田公司推出凌志300型轿车的时候，价格比梅塞德斯和宝马便宜。但是丰田意识到单靠价格是不能维持竞争优势的，因此它在和代理商的分成上作了让步，条件是凌志轿车的代理商要比其他丰田代理商提供更多的服务。这使得凌志轿车在市场份额上占了上风。
对于提高产品价值有如下建议：
建议一：减少客户在搜寻、问询和使用新产品时所耗费的时间和代价，简化购买过程。
建议二：增加客户投向竞争对手的转移成本。发展客户忠诚度或其他和客户的关系。
三、产品上市的策略
综合考虑价格、功能和心理因素才能估计客户的需求指向，找到不同客户群，并针对不同客户群制定出市场方案。从组织的角度看，符合客户价值的规则有：
Ⅰ、优良的操作：以有竞争性的价格提供给客户可靠的产品或服务，将带给他们的不方便降至最低——关键是价格和方便程度。
Ⅱ、保持和客户的亲密关系：准确地找到和分割目标市场，提供完全满足客户需要的产品或服务。
Ⅲ、产品的领军地位：不断提高产品的性能，始终处于领先地位，让对手追不上——通过持续的创新和快速的产品开发过程在市场上领先。此外，技术的可行性、经济性、供应及时性和生产能力都是成功的必要条件。
另外，以下措施也十分重要：
产品和市场测试——在产品推出之前，必须进行测试，估算出客户和行业内的反应。不过，这样的测试缺点也明显，在产品未成熟之前暴露给了竞争对手。
宣布新产品推出计划——宣布推出产品的时机非常关键。正确的时机可以给竞争者进入相关市场设置障碍。一旦贻误了时机，新产品在市场的表现就会打折扣。除了时机，地理位置也很重要。
衡量产品的表现——跟踪产品销售和市场份额的情况，计算投资回报率，预算盈亏结果。市场的变化往往会影响预期的效果，如今因特网和电子商务的出现更是左右市场的关键因素。
结论：新产品的开发和市场化具有风险性，但是值得一试。降低风险的办法可以通过上述的观点实现。总结起来就是：
＊ 懂得客户需求和客户价值；
＊ 了解客户购物全过程，给他们带来愉悦的感受；
＊ 简化购买程序，给客户带来方便；
＊ 为竞争者的进入提高门槛。
|
收藏本站
设为主页
我要投稿
最近更新
